La filosofía

“Small gift, big smile”. Tal es la sencilla frase con la que seducen las 3,000 boutiques Sanrio alrededor del mundo, cuyos precios en su catálogo de 50 mil artículos oscilan entre los 0.50 y los 50,000 dólares. Accesorios para iPhone diseñados por Tokidoki (estuche de Kitty disfrazada como Bastardino, el famoso perro-cactus del artista italiano Simone Legno). Capuchas para bastones de golf de Chococat. Edición de Monopoly de Hello Kitty. Figuritas de Lladró con los personajes esenciales de Sanrio. “El corazón de nuestro negocio está en dar regalos”, dice el sumario corporativo de Sanrio Europa. “Sanrio provee un vehículo a los jóvenes y a los jóvenes de corazón para expresar sus sentimientos ante sus amigos y familiares —cada producto Sanrio conlleva un mensaje de amistad y felicidad”. En un mundo donde el marketing apunta a nuestros valores, emociones y esperanzas esenciales —explotado ad nauseam en campañas publicitarias masivas por empresas como Coca-Cola, Nike y Volkswagen—, resulta lógico desconfiar de las intenciones detrás del imperio Sanrio. Después de todo, una compañía con una salvaje oferta de merchandising que incluye bolsos, bolsas, carteras, backpacks, maquillaje, sábanas, cobijas, almohadas, cunas, estuches para smartphone, cualquier pieza de ropa imaginable para mujeres, niños y bebés, joyería, relojes, juguetes y juegos de mesa, es un negocio capitalista que busca reafirmarse en su objetivo fundamental: profit. Las boutiques en México se ufanan en sus figuras de peluche gigantes de Kitty, ¡las cuales valen entre $2,000 y $5,000 pesos! Una bolsa de plástico las cubre y en un letrero escrito a mano junto al monigote se lee: NO TOCAR. ¿Ese es el mensaje de “amistad y felicidad” que desea comunicar Sanrio, uno que solo es accesible con varios miles de pesos en crédito? Mis más agrios argumentos se desarman cuando “el efecto Kitty” estalla en el receptor de un regalo Sanrio. Es imposible que una niña que estrena algo de Sanrio no sonría, grite, rompa en júbilo al abrir la bolsa y tocar con sus manos ese imposiblemente adorable objeto de culto japonés. “Small gift, big smile”: la promesa se ha cumplido.

La creación

El Sr. Shintaro Tsuji, huérfano de madre desde los trece años, fundó Sanrio en 1960. Sin embargo Sanrio, esto es algo para considerar, no se llamaba Sanrio en los sesenta, y tampoco comercializaba mercancía con personajes. El nombre de la compañía de Shintaro-san era Yamanashi Silk Company, y vendía seda, sandalias y vegetales. En algún momento, Shintaro-san comprendió que al agregar un toque de kawaii a sus productos, estos se vendían más. Kawaii (かわいい) es una palabra japonesa que quiere decir “adorable”, y que en nuestra sociedad espanglishera solemos traducir como cute. Hay algo del alma del Japón que viene profundamente integrado en lo kawaii. El concepto nació con el Periodo Edo (que comprendió la época entre el siglo XVII y el XIX), y se materializó en las muñecas kokeshi. La gente de la época pensaba que estos juguetes, de cuerpos cilíndricos, cabeza redonda y por lo general desprovistos de brazos y piernas, poseían alma. Y además eran cute. Las kokeshi eran el foco del festival Hinamatsuri, donde se ofrecían rezos y cantos para la felicidad y la salud de las niñas. No sería sino hasta la segunda mitad del siglo XX que estos valores mágicos de lo kawaii crecieran en secundarias japonesas y acabaran convirtiéndose en un fenómeno masivo que impregnó la moda, el entretenimiento y el diseño japonés. De vuelta a Shintaro-san: a principios de los setenta investigó cuáles eran los animales más populares entre su clientela. Sin grandes sorpresas, ganaron el oso, el conejo y el gato. En 1972 convocó a varios diseñadores para crear personajes kawaii que le permitieran extender su línea de productos, y para 1973 había transformado la Yamanashi Silk Company en algo que simplemente llamó “Sanrio”. El primer engendro fue Coro Chan, el oso. En 1975 nacieron los amanerados Little Twin Stars y una conejita con caperuza, My Melody (la caperuza le cubre las orejas). Uno de esos diseñadores Una diseñadora, de nombre Yuko Yamaguchi, terminaría creando una gatita que vendría a cambiar la suerte de Shintaro-san…

El fenómeno

Hello Kitty, nombre con el que se conoce a Kitty White, inglesa de nacimiento, de signo Escorpión, soltera (obvio), 37 años, tiene una hermana gemela de nombre Mimmy y es descrita como “una alegre y feliz niña con un corazón de oro” que puede preparar galletas pero prefiere el pay de manzana de su madre. Tal es la descripción oficial de Sanrio para su creación más popular. Decir que el diseño de Kitty es minimalista es una subestimación: en aquel 1975, la primera Kitty estaba sentada y volteaba hacia la audiencia. Vestida con un overol azul y un moño rojo, carecía de boca —dice la leyenda urbana que es así porque “lo esencial es la vida se dice con el corazón”. La imagen oficial de Kitty apenas ha variado en casi cuatro décadas. De su primera pose muy sentadita, pasó a montar un avión y un delfín. En cuanto a su ropa, tardó diez años en cambiar de color de overol; a partir de los noventa se le vio portando diferentes accesorios, como un gorro, una blusa a rayas, y nada más. Para su veinte aniversario, los cambios se concentraron en variaciones del moño, y a partir del año 2000 no hay gran cosa que relatar. Lo cual no quiere decir que Hello Kitty no haya podido adaptarse a prácticamente cualquier esfera de la cultura… y el consumismo. Diseñadores como el mencionado Simone Legno o artistas plásticos (como el famoso ilustrador Gary Baseman), han hecho remixes de Kitty con iconos de la cultura pop como Astroboy o los Rolling Stones —Kitty con lengua de los Stones sí rockea. La casa Swarovski ofrece su delicada línea de productos femeninos con licencia de Sanrio (incluye una bolsa de 675 dólares más envío), y la diseñadora Kimora Lee Simmons fabrica joyería fina con artículos que alcanzan los 5,000 dólares. Ni qué decir de la Hello Kitty Stratocaster, producida por el afamado fabricante de guitarras Fender (en colores rosa y negro), o los cuatro tipos de vinos licenciados por Sanrio: uno espumoso (hecho con Pinot Noir), uno rosado (nombre clave: “Sweet Pink”), uno blanco (“Angel White”) y uno tinto (“Devil Red”). Kitty se ha disfrazado de Darth Vader, Daft Punk, Batman, Uma Thurman en Kill Bill… y vendida como juguete de colección. En este mundo, parece que todo es susceptible de ser transformado en merchandising de Hello Kitty.

El santuario

Aunque la marca japonesa regala sonrisas en 70 diferentes países, indudablemente son dos los epicentros del kawaii: el primero es la tienda Sanrio World en Tokio, localizada en el municipio de Chūō y adentro del distrito comercial de Ginza, una suerte de Rodeo Drive nipón. La Sanrio World Ginza es un piso entero no demasiado grande que, sin embargo, acumula en cinco boutiques diferentes 10 mil tipos de productos Sanrio. El otro es Puroland, el extravagante parque temático de Sanrio inaugurado en 1990, y que aparentemente hace eco al Disneyland gringo, pero en realidad lo reinventa con una sobredosis de kawaii. Su tamaño es unas diez veces menor que Magic Kingdom (apenas 45 mil metros cuadrados), y aunque no se trata de un parque de diversiones tradicional (no en el sentido occidental, al menos), dispone de algunas atracciones (como un paseo en bote). Puroland, sin embargo, es un complejo absolutamente techado, y basa sus entretenimientos en una especie de “experiencia Sanrio” que consiste en shows musicales con personajes (My Melody con piernas de persona real es algo bizarro), minifábricas (de dulces, pan, jugos, helados, chocolate), juegos de arcade y máquinas tragamonedas, así como restaurantes gourmet. Además del shopping obligado, sus principales atractivos incluyen la casa de Hello Kitty, el estanque de Keroppi y la cueva de Badtz Maru. El acceso cuesta 4,400 yens (aproximadamente 630 pesos) por adulto, y atrae a 1.5 millones de visitantes al año.

La lealtad

Shintaro-san construyó, inadvertidamente, un imperio de lo cute que cruza nacionalidades y lenguas. Sus diferentes propiedades son amadas por millones alrededor del globo. Lo interesante del caso quizá sea que, en Japón, Sanrio ha perdido un buen trozo de su participación de mercado. Aunque sigue en el top 5 de un prestigiado estudio anual que mide la popularidad de personajes animados de ese país, desde 1999 Sanrio gana menos dinero en Japón. La explicación de este fenómeno apunta a que la marca no ha sido capaz de crear una línea de personajes tan memorables como Hello Kitty. Yamaguchi, el padre de Kitty, le echa la culpa a su propia creación: “Ha sido tan popular que opaca el resto de nuestros esfuerzos”, le dijo a The New York Times en 2010. No obstante, las ventas de Sanrio en el extranjero crecen año tras año y han llevado las ventas anuales arriba de los 5 mil millones de dólares. Evidentemente, lo que en sus principios fue una marca infantil hoy capitaliza su popularidad entre mujeres veintañeras, treintañeras y cuarentonas. Lo que inició como un código de identidad entre las adolescentes japonesas en los setenta, veinte años después se transformó en un happening del Fashion Week, con Naomi Campbell presumiendo su fanatismo por Kitty frente a los fotógrafos de Elle y Harper’s Bazaar. Hoy, la tradición glamorosa persiste (como el famoso shooting de Lady Gaga personificando muy en su estilo a Hello Kitty), pero una idea más profunda se ha arraigado entre las consumidoras: nunca se es demasiado grande para portar un accesorio de Sanrio. Gracias a la aceptación social de este fenómeno (que quizá encuentra una analogía en consumidores varones, que compran sin empacho productos de Star Wars), cada vez es menos extraño ver a mujeres adultas mostrando con orgullo su estuche de Kitty para el iPhone, o una cartera de la boutique de Sanrio. Mi sospecha, más allá de la revuelta cultural, es que los productos de Sanrio son un pasaporte que lleva a sus consumidoras de vuelta a la infancia. Sanrio ha crecido con una buena parte de sus clientas que fueron niñas en los setenta, ochenta y noventa, clientas que continúan siéndolo y al parecer seguirán así hasta que mueran –y transferirán su lealtad por la marca a las nuevas generaciones. En este mundo de inseguridad, calentamiento global y crisis financieras, Hello Kitty y sus alegres comadres suponen un pequeño oasis de felicidad. Lo kawaii, lo cute, como un hermoso recordatorio diario de los tiempos más felices de cualquier persona. Hello Kitty provoca eso en la gente. Hello Kitty es amor.

☘

(Texto publicado en la revista Telehit para su edición inaugural, abril de 2013.)